Bai hoc Marketing





23/03/2006

Trong một thế giới kinh doanh cạnh tranh gay gắt, ngày càng có nhiều sản phẩm và dịch vụ có thể thay thế cho nhau mà không hề ảnh hưởng gì đến cuộc sống của người tiêu dùng. 
Khi khách hàng biết rằng họ có thể mua sản phẩm tương tự với giá thấp hơn từ một nơi khác, thì bạn sẽ mất khách hàng, trừ phi bạn mang đến cho họ một sản phẩm mà họ không thể tìm thấy ở nơi nào khác.
Joe Calloway, nhà tư vấn thương hiệu và là một diễn giả nổi tiếng thế giới đã nghiên cứu nhiều công ty thành công để tìm hiểu xem những công ty này đã làm gì để sản phẩm và dịch vụ của họ trở nên “không thể thiếu” đối với khách hàng. Ông đã đúc kết được năm bài học để giúp một công ty chiếm được lòng trung thành của khách hàng.
Bài học 1: Giá thấp nhất
Bạn muốn có một nhãn hiệu không thể thiếu trong một phân khúc thị trường? Hãy bán sản phẩm với giá thấp nhất! Bài học này có lẽ rõ nhất là từ tập đoàn bán lẻ của Mỹ: “Wal-Mart. Always low prices. Always". (Wal-Mart. Giá luôn thấp. Luôn luôn". Chữ "luôn luôn" có thêm ở cuối câu để khẳng định cho mọi khách hàng hiểu rõ thông điệp này. Với cách làm đó, Wal-Mart có được những người hâm mộ cuồng nhiệt và cả những lời chỉ trích, gièm pha. Chỉ có thể nêu một lưu ý là trên thực tế có rất ít công ty thành công với chiến lược "giá thấp nhất” .
Bài học 2: Cạnh tranh với “giá thấp nhất” bằng cách đề nghị "thêm"
Làm thế nào để cạnh tranh với "Giá luôn thấp”? Khẩu hiệu của nhà bán lẻ Target là “Expect more. Pay less". (Mong đợi nhiều hơn. Trả ít hơn). Target định vị họ là nhà bán lẻ giảm giá cho dân chịu chơi. Target là sự vui thú, là thời trang, là thời thượng. Một nhà bán lẻ giảm giá lại tự nhận mình là thời thượng. Target cam kết sẽ mang lại những gì mới lạ nhất của thời trang và sự phấn khích cho khách hàng. Đó là cách đáp ứng vế đầu "Mong đợi nhiều hơn" của câu khẩu hiệu. Khi gặp phải một đối thủ cạnh tranh lúc nào cũng định giá thấp hơn mình, bạn có thể nghĩ đến bài học của Target. Hãy hình dung những gì mà khách hàng của bạn muốn có thêm và mang chúng đến với họ bằng một phương thức hoàn toàn mới. Điều này có thể tốn nhiều tiền, nhưng có thể đạt được nếu bạn biết sáng tạo.
Bài học 3: Tạo thành một cách sống
Khởi đầu chỉ là cuộc đua của những chiếc xe hơi cải tiến động cơ với một số ít "fan" trung thành trên bờ biển Daytona, bang Florida, đến nay NASCAR đã trở thành một "huyền thoại lớn" trong lĩnh vực marketing. Với hàng triệu người Mỹ, NASCAR không chỉ là đua xe, đó còn là một cách sống. Từ bột giặt có chữ NASCAR trên hộp dùng để giặt quần áo có logo NASCAR, đến việc đăng ký du lịch qua trang web của NASCAR hay gọi cho những người bạn "cùng hội, cùng thuyền" bằng điện thoại NASCAR NEXTEL Cup Series, NASCAR là một bằng chứng sống động cho việc biến một thương hiệu trở thành một phần trong cuộc sống khách hàng. Chìa khóa cho thành công của NASCAR là họ đã làm cho sảán phẩm gắn kết với đời sống cá nhân. Họ biết khách hàng của mình muốn gì và cũng biết cách mang đến cho khách hàng những gì họ muốn. Nếu bạn muốn biết một công ty có bao nhiêu cách để tạo thành một cộng đồng với khách hàng của họ, hãy thăm trang web NASCAR.com. Bạn sẽ thấy nó thật tuyệt vời.
Bài học thứ 4 và thứ 5: Là những con người tốt mang đến cho khách hàng một sản phẩm tuyệt vời
Nếu có một công ty nào đó mà chúng ta nên ngưỡng mộ, tranh đua và học hỏi thì đó chính là Newman`s Own. Newman`s Own ra đời khi Paul Newman và người bạn A.E.Hotcher tự làm một loại nước xốt salad làm quà Giáng sinh cho bạn bè và hàng xóm. Mọi người được tặng đều đòi thêm và tuyên bố là nếu loại nước xốt này có mặt trên thị trường thì nó sẽ gặt hái thành công lớn. Và thế là hai người bắt đầu bán nước xốt và quả thật đã thu được thành công lớn.
Đặc điểm khác biệt đầu tiên của Newman’s Own là chỉ những thành phần gia vị có chất lượng tốt nhất mới được sử dụng, hoàn toàn không có chất bảo quản hay các thành phần hóa học. Paul Newman từng nói rằng: "Có ba nguyên tắc trong kinh doanh nhưng thật không may, tôi không biết nguyên tắc nào cả". Paul chỉ sản xuất sản phẩm theo những tiêu chuẩn cao của ông để